국내 주류 출고량이 27년 만에 최저치를 기록했다. 국세청 국세통계포털(TASIS) 조사 기준 지난해 국내 주류 출고량은 298만7726㎘로 집계됐다. 국내 주류 출고량이 300만㎘ 아래로 내려간 것은 1998년 이후 27년 만이다. /연합뉴스 국내에서 술이 팔리는 방식 자체가 달라지고 있다. 많이 마시고 취하는 음주 문화가 약해지면서 전체 주류 소비량이 줄어드는 가운데, 주류업계는 더 이상 판매량 확대만으로 성장을 기대하기 어려운 상황에 놓였다. 이에 따라 기업들은 제품의 도수를 낮추거나 알코올을 빼고, 과일·탄산 등 새로운 맛을 입히는 방식으로 소비자의 선택지를 넓히고 있다. 동시에 국내 시장의 한계를 넘어 해외에서 새로운 수요를 확보하기 위한 움직임도 빨라지는 모습이다. 24일 관련 업계에 따르면 국내 주류 출고량이 27년 만에 최저치를 기록했다. 국세청 국세통계포털(TASIS) 조사 기준 지난해 국내 주류 출고량은 298만7726㎘로 집계됐다. 국내 주류 출고량이 300만㎘ 아래로 내려간 것은 1998년 이후 27년 만이다. 2015년 380만4000㎘와 비교하면 10년 사이 21.5% 줄어든 규모다. 특히 국내 주류 시장의 중심축인 맥주와 소주, 탁주의 감소세가 뚜렷하다. 지난해 맥주 출고량은 151만9000㎘로 전년보다 7.2% 감소했다. 2022년 169만8000㎘에서 2023년 168만7000㎘, 2024년 163만7000㎘에 이어 3년 연속 감소했다. 희석식 소주 역시 지난해 출고량이 79만3000㎘에 그쳤다. 2022년 86만2000㎘에서 2023년 84만4000㎘, 2024년 81만6000㎘로 계속 줄어든 뒤 지난해에는 80만㎘ 선마저 내줬다. 막걸리 등 탁주 출고량도 2020년 38만㎘에서 지난해 31만8000㎘까지 5년 연속 감소했다. 단순히 시장 규모만 줄어든 것이 아니다. 소비자가 술을 마시는 빈도와 한 번에 소비하는 양도 함께 감소하고 있다. 모바일 바다게임사이트 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)의 '2025 주류산업정보 실태조사'를 보면 월 1회 이상 음주하는 소비자의 월평균 음주일은 8.8일로 2023년 9.0일보다 0.2일 감소했다. 음주하는 날의 하루 평균 섭취량도 6.7잔에서 6.6잔으로 낮아졌다. 이 같은 변화는 주류업계의 경쟁 방식을 바꾸고 있다. 업계가 주목하는 키워드는 '소버 큐리어스(Sober Curious)'다. 술을 완전히 끊는 것보다는 음주량과 빈도를 스스로 조절하면서 자신의 취향과 건강을 고려해 술을 선택하는 소비 행태를 뜻한다. 여기에 고령화와 인구 감소, 회식 문화 약화까지 겹치면서 주류기업들은 기존 제품의 판매량을 늘리는 것만으로는 성장하기 어렵다는 판단을 내리고 있다. 국내에서는 '덜 취하는 술'로 소비층 넓혀 하이트진로는 내수 시장에서 제품 포트폴리오를 세분화하는 방식으로 대응하고 있다. 소주 브랜드 진로는 올해 주질을 손질하면서 알코올 도수를 기존 16도에서 15.7도로 조정했다. 이후 패키지를 새롭게 구성한 '올 뉴 진로'를 출시했고, 여름철에는 11.7도 제품인 '진로 라이트'를 한정 선보였다. 기존 소주 소비자를 유지하면서 상대적으로 낮은 도수의 제품을 원하는 소비자까지 흡수하려는 전략이다. 맥주에서도 제품 영역을 넓히고 있다. 테라 제로를 출시한 데 이어 슬러시 형태의 '테라 슬러시 生'을 선보였으며, 이달에는 토마토·레몬·수박 등 세 가지 맛을 적용한 '테라 스파클링'을 시즌 제품으로 출시했다. 테라 스파클링은 기존 맥주와 달리 스페인산 화이트와인에 과즙을 더한 과실주로, 브랜드가 갖고 있던 맥주의 경계를 넘어서는 시도다. 하이트진로는 국내에서 제품군을 세분화하는 동시에 해외에서는 소주를 성장동력으로 삼고 있다. 특히 과일소주가 해외에서 빠르게 확산하면서 수출 확대에 힘을 싣고 있다. 모바일 우주전함야마토릴게임 하이트진로에 따르면 소주 수출액은 최근 5년간 연평균 26% 증가했으며 지난해 해외 수출액은 1393억원으로 전년보다 19.2% 늘었다. 2018년 378억원과 비교하면 크게 확대됐다. 현재 86개국에 제품을 공급하고 있으며 미국·중국·일본·베트남 등 17개 전략국가가 전체 매출의 80%를 차지한다. 하이트진로가 지난 8월 14일부터 16일까지 미국 캘리포니아주 어바인 그레이트 파크 라이브에서 열린 '진로 치맥 페스트'에 타이틀 스폰서로 참여한 가운데, 현지 관람객들이 행사 부스를 찾고 있다. /하이트진로 올해 8월 미국 캘리포니아주 어바인에서 열린 '진로 치맥 페스트'에서는 과일소주 7종을 전면에 내세웠다. 현지 K푸드 기업들과 함께 행사를 구성하면서 음식과 한국 문화를 활용한 접。을 만들었다. 행사 방문객은 3만명으로 전년보다 50% 증가했다. 다저스타디움에서도 한국 문화와 진로를 결합한 마케팅을 진행했다. 현지 스포츠와 K컬처를 활용해 단순히 술을 판매하는 방식에서 벗어나 브랜드 자체를 경험하게 만드는 전략이다. 미국에서 진로 과일소주 수출액은 2020~2025년 연평균 약 25% 성장했다. 하이트진로는 '글로벌 비전 2030'을 통해 해외 소주 매출 5000억원과 판매량 5억병을 달성한다는 목표를 세웠다. 베트남 타이빈성에는 8만㎡ 규모의 해외 생산기지를 건설하고 있으며 완공 이후 연간 500만 상자 생산이 가능할 것으로 예상된다. 롯데칠성·오비맥주, '무알코올·RTD'로 활로 롯데칠성음료는 저도주와 RTD(즉석음용주류)를 중심으로 소비자 접。을 확대하고 있다. 대표 제품은 과실 탄산주 '순하리진'이다. 올해 상반기 매출이 170억원을 기록해 지난해 연간 매출 162억원을 이미 넘어섰다. 올해 2분기에는 순하리진을 포함한 즉석음용주류(RTD) 매출이 전년 동기보다 143.3% 증가하면서 주류 사업의 수익성 개선에도 힘을 보탰다 야마토릴게임 . 롯데칠성의 올해 2분기 주류 매출은 1951억원으로 전년보다 3.2% 증가했고, 영업이익은 75억원으로 156.6% 급증했다. 소주 매출도 1.9%, 와인 매출도 8.8% 증가했다. 비알코올 영역에서는 '클라우드 논알콜릭'을 앞세운다. 새로운 맛과 향을 추가하는 방안도 검토하면서 술을 마시지 않는 소비자까지 맥주 브랜드의 고객으로 끌어들이는 전략을 추진하고 있다. 롯데칠성음료 순하리진 4종 /롯데칠성음료 오비맥주는 무알코올·비알코올 맥주를 새로운 성장축으로 키우고 있다. 올해 2분기 가정용 맥주 시장에서 '카스 제로 0.0'의 비알코올 맥주 .유율은 43.5%로 1위를 유지했다. 2020년 카스 제로를 선보인 이후 2024년에는 '카스 레몬 스퀴즈 제로'를 추가했고, 올해는 '카스 올제로'를 내놓으며 제품 선택 폭을 넓혔다. 기존 라거의 판매 기반을 유지하면서 음주량을 줄이는 소비자에게도 카스를 선택할 이유를 제공하는 방식이다. 칭다오맥주의 국내 유통사 비어케이 역시 무알코올 제품에서 가능성을 확인했다. 지난해 영업이익은 12억원으로 전년 34억원 영업손실에서 흑자로 돌아섰고, 순이익도 27억원 적자에서 15억원 흑자로 전환했다. 비어케이에 따르면 무알코올 제품은 리터 기준 매출이익률이 8~12% 수준으로 알코올 제품의 1~3%보다 높다. 주류가 아닌 음료로 분류돼 주세 부담이 없다는 。도 수익성 측면에서 장.으로 꼽힌다. 현재 비어케이의 무알코올 제품 취급 비중은 약 8%다. 이에 비알코올 시장 자체도 성장하고 있다. 유로모니터에 따르면 국내 무·비알코올 맥주 시장은 2021년 415억원에서 2024년 704억원으로 확대됐으며, 2027년에는 약 956억원까지 성장할 것으로 전망된다. 전통주도 저도화···위스키까지 번진 소비 감소에 비용 절감 막걸리 업계도 소비 변화에 맞춰 제품 다변화에 나서고 있다. 릴게임도그하우스 지평주조는 지난해 영업이익 78억원으로 전년 37억원보다 두 배 이상 늘었으며, 순이익도 24억원에서 70억원으로 증가했다. 해외 전용 제품이던 '지평말차'와 '지평리치'를 국내에 선보이는 등 5.6도의 저도수 막걸리로 소비층 확대를 꾀하고 있다. 위스키업계는 소비 위축의 충격을 받아 비용 절감까지 나섰다. 디아지오코리아는 2024년 7월~2025년 6월 영업이익이 94억원으로 전년보다 48.4% 감소했고 순이익은 151억원에서 112억원 순손실로 전환됐다. 최근에는 전 직원을 대상으로 희망퇴직을 진행했다. 페르노리카코리아의 영업이익도 151억원으로 71.6% 줄었고, 캄파리코리아 역시 지난해 영업이익이 12억9000만원으로 53% 감소했다. 골든블루는 올해 상반기 33억원의 영업손실과 26억원의 순손실을 기록하며 적자로 돌아섰다. 위스키 소비가 원액 자체를 즐기는 방식에서 하이볼처럼 가볍게 마시는 형태로 이동하면서 고가 제품 중심의 기존 사업 모델도 재검토가 불가피해졌다. 대신 해외 시장을 새로운 성장처로 삼는 움직임도 이어진다. 지난해 과일소주 등을 포함한 기타 리큐르 수출액은 1억41만달러로 전년보다 4.3% 늘며 처음 1억달러를 넘어선 가운데, 골든블루는 올해 5월부터 '골든블루 더 사피루스'와 '골든블루 더 다이아몬드'를 일본에 수출하며 판로 확대에 나섰다. 술 소비 감소로 국내 주류업계 실적이 악화된 가운데 저도주 및 무알코올 등 포트폴리오 다각화와 해외 진출 확대로 생존 전략을 모색하고 있다. 기사 내용을 인포그래픽화 시킨 이미지. /챗GPT '시장 축소' 속 체질 개선···주류업계의 선택지는 국내 종합 주류기업도 시장 위축의 영향을 피하지 못했다. 롯데칠성음료는 올해 2분기 전체 매출 1조1129억원을 기록해 전년보다 2.4% 증가했지만 영업이익은 558억원으로 10.4% 감소했다. 음료 사업은 내수 소비 둔화와 환율, 원재료·물류비 상승 등의 영향으로 수익성이 악화됐다. 반면 주류 부문에서는 개선 흐름이 나타났다. 주류 매출은 1951억원, 영업이익은 75억원으로 각각 3.2%, 156.6% 증가했다. 황금성릴게임사이트 상반기 누적 기준 전체 매출은 2조654억원으로 3.4% 증가했고 영업이익은 1036억원으로 18.6% 늘었다. 하이트진로 역시 올해 2분기 매출이 6186억원으로 전년보다 4.3% 감소했지만 영업이익은 649억원으로 0.7% 증가했다. 특히 소주 부문 매출은 3827억원으로 0.1% 늘었고 영업이익은 582억원으로 18.4% 증가했다. 다만 전체 시장의 성장성이 회복됐다고 보기는 어렵다. NH투자증권은 하이트진로의 올해 연간 매출 전망치를 2조5890억원에서 2조4560억원으로 낮췄고 영업이익 예상치도 2230억원에서 1940억원으로 조정했다. 국내 알코올 소비 감소로 시장 회복 속도가 당초 전망보다 느릴 수 있다는 판단이다. 결국 주류업계가 마주한 과제는 '술을 얼마나 더 팔 것인가'에서 '술을 덜 마시는 소비자에게 무엇을 팔 것인가'로 이동하고 있다. 저도주와 무알코올, 과일·탄산을 활용한 RTD는 음주량 감소에 대응하는 내수 전략이고, K푸드·K팝·스포츠를 활용한 해외 마케팅은 국내 인구 감소의 한계를 넘어서는 외연 확장 전략이다. 전통적인 주종의 경계를 허물고 소비 상황별 제품을 내놓는 동시에, 성장 가능성이 높은 국가에서는 현지 문화와 결합해 브랜드를 키우는 방식이다. 주류업계의 경쟁 구도 역시 이 같은 변화에 맞춰 재편될 가능성이 크다. 시장 전체의 파이가 줄어드는 상황에서 단순히 .유율을 빼앗는 경쟁만으로는 한계가 있기 때문이다. 앞으로는 '더 많이 마시는 소비자'를 확보하는 기업보다 '적게 마셔도 선택하게 만드는 제품'을 가진 기업, 그리고 국내에서 줄어든 수요를 해외에서 새롭게 만들어내는 기업이 상대적으로 유리한 위치를 차지할 것으로 전망된다. ☞소버 큐리어스(Sober Curious)=술을 마시지 않거나 음주량을 줄이면서 자신의 건강과 취향에 맞게 음주를 선택하는 생활 방식 ☞RTD(Ready To Drink)=별도의 조리나 혼합 없이 바로 마실 수 있도록 만들어진 주류 제품 ☞희석식 소주=주정을 물로 희석한 뒤 감미료 등을 첨가해 만드는 소주 ☞리큐르=과일·허브·향신료 등을 넣어 향과 맛을 더한 증류주 또는 주정 기반의 술 비교하면 10년 사